Presse spécialisée et annonces publicitaires : le franchisé est-il bien informé ?

 

De très nombreux réseaux de franchise s’appuient sur la presse spécialisée et sur un certain nombre de sites commerciaux pour faire leur promotion.

Si les choses étaient aussi claires pour l’internaute que pour l’ensemble des acteurs du monde de la franchise, il n’y aurait rien à y redire.

Tel n’est cependant pas le cas, si bien qu’un candidat peu attentif prendra souvent pour argent comptant ce qui n’est qu’une publicité rédigée par une enseigne.

En réalité, ce que l’on constate dans le monde de la franchise n’est jamais que le reflet des maux dont souffre la presse française : la forte dépendance des organes de presse vis-à-vis d’un certain nombre d’acteurs économiques (à de très rares exceptions près, comme Le Canard Enchaîné ou Médiapart, il n’existe plus d’organe de presse indépendant), et la concurrence féroce que leur livrent des sociétés purement commerciales.

L’arrivée de Toute la Franchise a bousculé le petit monde des franchiseurs-annonceurs et de la presse spécialisée.

Toute la Franchise bouscule le marché

Ce site du groupe Info Pro, qui a tout misé sur internet (il ne diffuse aucun magazine papier) investit lourdement dans le référencement payant, écrasant tous ses concurrents directs ou indirects sur internet.

Sur son site, Toute la Franchise annonce clairement la couleur : il est un site de recrutement de franchisés, non un site d’information (http://www.toute-la-franchise.com/qui-sommes-nous.php).

Pour autant, le site référence des experts, publie des fiches sur les enseignes, ainsi que des dossiers thématiques.

A leur lecture, le profane ne comprendra pas forcément qu’il s’agit d’articles promotionnels, et de « publireportages ». Il suffit de consulter un dossier au hasard (pour un exemple : http://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A31332-depot-vente.html) pour se rendre compte qu’une certaine ambiguïté est entretenue entre l’article de presse, ou pour mieux dire l’enquête, et l’article promotionnel.

Bref, on flotte entre deux eaux.

De l’autre côté, la « vraie » presse peine à conserver une petite place.

Elle a sans doute commis la lourde erreur de courir derrière les sites commerciaux, sans jamais avoir leurs moyens, plutôt que de chercher clairement à s’en démarquer.

La presse traditionnelle à la traîne

L’Officiel de la Franchise ou Franchise Magazine ne se battent pas avec les mêmes armes : d’une part, ils ne disposent pas des mêmes moyens, notamment financiers, mais surtout, ils diffusent des magazines papier, et ne peuvent pas consacrer toutes leurs ressources à la publicité payante sur internet, si bien qu’ils perdent en visibilité, laissant une place quasi-hégémonique à Toute la Franchise.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : la société éditrice de TLF réalisait en 2016 un chiffre d’affaires de 20 800 000 € environ, contre un peu moins de 7,6 M€ pour l’éditeur de Franchise Magazine, et à peine plus d’un million d’euros pour celui de l’Officiel.

Reed Exposition, propriétaire de l’Observatoire de la Franchise et co-organisateur avec la Fédération Française de la Franchise de Franchise Expo Paris, écrase tous ses concurrents avec un CA 2015 de 147 574 K€.

L’Observatoire de la Franchise se présente aussi comme un site de mise en relation de candidats avec les enseignes (https://www.observatoiredelafranchise.fr/apropos/).

On retrouve donc la Fédération Française de la Franchise, association loi 1901, co-organisatrice avec la précédente de Franchise Expo Paris, et partenaire commercial de l’Observatoire.

Un statut pas franchement clair pour une fédération qui se présente comme un organisme indépendant délivrant une information objective, mais qui dispose pourtant d’intérêts liés avec une société commerciale.

Les autres acteurs comme AC Franchise ou Franchise Directe sont quantité négligeable à côté des acteurs précités.

Quel positionnement pour la presse ?

Comme ses concurrents commerciaux, la « vraie » presse vit elle aussi des annonces payées par les enseignes. Elle doit donc faire cohabiter celles-ci avec les enquêtes de ses journalistes.

Coincés entre leur hiérarchie qui bloque parfois la réalisation de certains articles « gênants » pour de gros franchiseurs-annonceurs et les autres enseignes qui contrôlent leur communication de façon de plus en plus draconienne (au point qu’un journaliste ne peut plus poser une question qui doit être posée, et qui devient de la diffamation, à en croire les enseignes concernées…), les journalistes font leur travail comme ils le peuvent, de manière de plus en plus contrainte et avec de moins en moins de moyens financiers.

Dans la presse spécialisée, la distinction est clairement effectuée entre les annonces publicitaires et les enquêtes journalistiques.

Il n’empêche que les contraintes citées plus haut font peser sur les journalistes un poids écrasant qui affecte souvent leur plume, voire leur interdit purement et simplement d’évoquer comme ils devraient certaines enseignes : certains journalistes en sont réduits au mieux à ne pas parler de certaines enseignes, sans pouvoir faire plus en publiant ce qui devrait être publié…

Le candidat à la franchise, qui lui ne connaît rien à cette subtile répartition du marché des acteurs de la franchise, pourra facilement se laisser berner s’il ne fait pas preuve d’un minimum de vigilance.

Quelles solutions ?

Même si les sociétés commerciales se défendent de participer à la réalisation d’une tromperie en mettant en avant leur présentation on ne peut plus claire de sites de mise en relation candidats à la franchise/franchiseurs, il n’en demeure pas moins que la tendance observée est extrêmement inquiétante : de plus en plus de franchisés victimes de véritables arnaques annoncent avoir été mis en relation avec leur bourreau par l’intermédiaire de ces sites commerciaux, salons et autres…

Bien sûr, on peut toujours dire qu’il n’y aurait pas de voleurs s’il n’y avait pas de volés, et reprocher aux franchisés leur trop grande candeur (pour rester poli…), voire leur négligence coupable : et c’est un fait, les franchisés s’engagent trop souvent à la légère, sans même exploiter convenablement les renseignements qu’on leur donne, et sans plus avoir l’idée d’aller au-delà de la plaquette publicitaire qu’on leur remettra.

Tant pis pour eux ? Dans certains cas certainement. Dans d’autres beaucoup moins.

Si la légèreté avec laquelle s’engagent parfois certains franchisés laisse pantois, on ne peut pas nier qu’il existe une vraie question liée à l’ambigüité de certaines informations diffusées, voire à une absence totale de transparence sur un marché qui pèse tout de même plusieurs milliards…

Une clarification du statut de certains organes commerciaux serait sans doute souhaitable.

On n’évoquera pas non plus le statut parfois compliqué des autres acteurs de la franchise (consultants, banquiers, avocats, agenceurs, etc…) dont certains peuvent avoir tendance à abdiquer une part de leur objectivité pour une plus grande visibilité. Mais la question se pose aussi, notamment pour les banques, qui financent parfois des enseignes à tout le moins peu recommandables…

Quant à la question de l’indépendance de la presse, elle est devenue quasiment insoluble en France, du fait des attaques constantes qu’elle subit.

Mais le plus inadmissible reste sans doute la pression qu’exercent certains réseaux (on devine lesquels…) sur les journalistes ou d’autres acteurs de la franchise, qui ont seulement eu le tort de publier un article qui leur déplaît, voire de poser une simple question parfaitement normale (taux de turn over anormalement élevé, liquidations judiciaires en cascade de franchisés, etc…).

Le franchiseur dégaine d’autant plus vite qu’il est malhonnête : un courrier d’avocat bien senti menaçant l’auteur de la question ou de l’article qui déplaît de poursuites pénales jaillit en général assez vite…

Plutôt que de résister et d’affronter un éventuel procès, l’auteur cédera parfois et supprimera purement et simplement l’information, pourtant juste, qu’il s’apprêtait à délivrer.

Enfin, si certaines tentatives d’information des franchisés sont faites, force est de constater qu’elles ne fonctionnent pas, parce que leur modèle économique est mauvais : un candidat se renseignera une fois avant de signer son contrat, et reviendra dans le meilleur des cas une seconde fois pour obtenir une assistance à sortie de réseau ; à l’inverse, un franchiseur a, tout au long de sa vie, besoin d’un support, fédération ou autre.

Certains avocats ont tenté de créer des organisations dédiées aux franchisés, afin de contrebalancer l’hégémonie du « tout franchiseur » sur internet.

Franchise Equitable (animée par deux avocats du cabinet BMGB, spécialisé dans la défense des franchisés) constitue une tentative intéressante de donner aux candidats à la franchise les clés pour s’engager en connaissance de cause.

Deux autres groupements avaient pour objectif de constituer un contrepoids à la Fédération Française de la Franchise, en faisant naître de véritables fédérations de franchisés : le GRAF (groupement des associations de franchisés, animé par un avocat du cabinet BMGB) ou le CIDEF (centre d’information des franchisés, créé par Me Monique Ben Soussen, elle aussi spécialisée dans la défense des franchisés) n’ont jamais véritablement pris, et sont peu visibles du profane sur internet.

Il ne servirait à rien non plus de tomber dans l’excès inverse qui consisterait à faire un procès stalinien à certaines enseignes, sorte de lynchage médiatique aussi excessif que peu souhaitable.

La flemme des candidats, qui se bornent trop souvent à gober niaisement les inepties qu’on leur sert, est souvent le premier auteur de la tromperie qu’ils invoquent.

Qu’ils fassent preuve de prudence, en consultant des experts connaissant bien le monde clos de la franchise (avocat, expert-comptable, consultant, etc…), prennent leur temps avant de se décider, et réalisent leur propre enquête sur le réseau qu’ils envisagent d’intégrer : taper le nom d’une enseigne sur Infogreffe, étendre la recherche aux sociétés radiées, peut permettre d’identifier rapidement la durée de vie moyenne d’un franchisé, le CA moyen du réseau, ou encore le nombre de dépôts de bilan.

Cette recherche est souvent un très bon indicateur de la fiabilité d’un réseau.

Pour le reste, le débat est ouvert…